פרסום

מהו פרסום? כיצד בונים מסע פירסום
מה הסיפור שעומד מאחורי מסע פרסום? כל הכלים לבניית קמפיין פרסום

פרסום הוא עורק החיים של העסק

לא רק פתיחה של עסק מסוים במקום מרוחק מצריכה פרסום ברמות שונות בכדי שיגיעו הלקוחות הפוטנציאליים ויקדמו את העסק. גם אם אנו במרכז העניינים של עיר תוססת, ללא פרסום מתאים יש סיכוי גדול שהעסק שלנו יהפוך לידוע פחות, מאחר ועסקים אחרים ייכנסו יותר לתודעתם של אנשי המקום. פרסום הוא עורק החיים של העסק, וניתן לראות זאת בקלות בכל פעם שמסתכלים על מסעות פרסום של חברות ענקיות כמו קוקה קולה, מקדונאלדס, ודומיהן.

תמיד נוכל לשאול את עצמינו מדוע הן מפרסמות? הרי מי לא שותה קוקה קולה? או מי לא מעדיף את קוקה קולה על פני פפסי? למשל. התשובה היא, כי אם הן לא תפרסמנה את עצמן בעקביות הן פשוט תאבדנה את התודעה שיש להן בציבור עד לרמה כזאת שהן תחשבנה למיושנות (שלא מייצרות מוצרים חדשים) ולמשעממות (מאחר והן לא מובילות טרנדים חדשים).

בעולם האינטרנט אנו רואים כי לרבים יש בלוג אישי או דף ברשת חברתית שבהם הם מפרסמים את עצמם בצורות שונות. רשת האינטרנט היא כר נרחב לכל פרסום באשר הוא, כשמודעות ממומנות של גוגל אדוורדס השונות נמצאות כמעט בכל אתר או בלוג, כשמודעות פרסום ממומן בפייסבוק מופיעות בכל מקום. תביטו במקרר שלכם ותראו עד כמה אתם מושפעים ממסע פרסום של חברה כלשהי למוצר חדש שלה, שלרוב לא הייתם רוכשים אותו או לא הייתם מגלים אותו בכלל על מדפי החנות שבה אתם קונים. אנו מתכחשים לזה בד"כ, אך אנו סופגים כל פרסום שעוטף אותנו בעולם המציאותי ובעולם הווירטואלי, בצורה שבה כמעט אין לנו שליטה על כך. זהו כוחו של פרסום והוא משרת נאמנה את מי שמשתמש בו בחוכמה.

כיצד בונים מסע פרסום

ניגע בקווים כלליים בשלבי הפרסום השונים בכדי לקבל תמונה על הפקת מסע פרסום שלם.
בראש ובראשונה יש להתייחס לבקשתו של הלקוח. הרי הוא זה שמשלם והוא זה שאמור בסופו של דבר לאשר את הקמפיין כולו. חייבים לשמוע ממנו את המטרות שלשמן הוא מעוניין לפרסם. האם הוא רוצה פרסום מכירתי או פרסום תדמיתי.

לאחר מכן נערכים סקרים ובדיקות שונות בכדי להכיר את התחום ואת הקהל שאליו מיועד מסע פרסום מסוים "לדבר", ואותו הוא אמור לשכנע לקנות או לנקוט פעולה אחרת (כמו הצבעה למשל). בדיקות אלו מאפשרות את פילוח השוק וקביעת החתכים השונים בציבור שאליו יפנה הפרסום.
השלב הקודם חשוב לכל מסע פרסום בכדי לבחור את המוטיב המרכזי ולעתים את הפרזנטור שיציג את הקמפיין כולו. אם לדוגמה נבחר ב-עוז זהבי לפרסם רשת ביגוד לגילאי 20-25 הרי שזה יהיה יותר הגיוני מאשר לבחור ב-רפי גינת לשם כך.
השלבים הקודמים מאפשרים לתקציבאי להיכנס לתמונה. התקציבאי הוא זה שיחליט כי פרסום מסוים יבוצע בדרך כזאת או אחרת. בהתאם לפילוח השוק והתקציב שנמצא בידיו הוא יקבע האם לעשות פרסום בעיתונות הכתובה ובאינטרנט או למשל לשלם לפרזנטור בכיר ולפרסם בטלוויזיה בשעות ה"פריים טיים".
השלב הסופי הוא הקריאייטיב. במחלקה הקריאטיבית יושבים קופירייטרים (רעיונאים) שמקבלים הנחיות מהתקציבאי לגבי אמצעי הפרסום השונים. כך שאם יבוצע מסע פרסום בעיתונות בלבד, יש צורך בסלוגן (סיסמה קליטה ומשכנעת) יחד עם מלל שיווקי וכו'. אם פרסום מסוים יתבצע ברדיו הרי שצריך ג'ינגל (זמריר), ואם יש קמפיין טלוויזיוני, הרי שצריך הפקה שלמה ורצוי לפנות למשרדי פרסום.
הרעיון הסופי יוצג בפני הלקוח בצורה גולמית (כמו למשל "סטורי בורד", שהוא פשוט מין קומיקס שמתאר את השתלשלות הפרסומת). ואם הלקוח מאשר… אז קדימה לעבודה.

אסטרטגיות פרסום ייעודיות

עולם הפרסום הוא כמובן יצירתי ביותר והוא בא לידי ביטוי בצורות שונות של פרסום שלעתים גורמות לנו לצחוק ולעתים אפילו לחשוש. אסטרטגיה של פרסום כלשהו מגיעה ע"י הצורך שמניע את הקמפיין. אם מעוניינים לגרום לאנשים להפסיק לעשן או להיזהר בכבישים, הרי שיש סיכוי שנראה קמפיין פרסום שמעורר חשש מתוצאותיהם של עישון או של נהיגה לא זהירה. יש לא מעט משתנים במשוואה שבסופה מחפש מפיק הקמפיין למצוא את התוצאה הטובה ביותר, כך שהיחס למשתנים אלו יכול להביא לאסטרטגיות שונות בכדי שאותו פרסום יצליח.

אם ניקח למשל חברה שאינה חוששת מתגובות מתחריה הרי יוצע לה פרסום "הארד סל", שמציג את המוצר או השירות כיותר טוב משל חברה מתחרה ששמה מוצג אף הוא בפרסום. מדובר בפרסום מסוכן שיכול לעלות ביוקר אם התגובה של המתחרה תהיה חזקה ואיכותית יותר ע"י מסע פרסום שיפיק גם הוא.

מי שמעוניין לפנות לקהל של בעלי מקצועות חופשיים למשל יכול לעשות זאת באמצעות קמפיין פרסום שבו תופענה מודעות עמוסות תוכן בעיתון המיועד לאנשי עסקים או בביטאון שנשלח למנוייו העוסקים בתחום מסוים. אצל צעירים תמיד כדאי ליצור "טיזרים", שהם פתיח מסקרן לפרסומת או משפט קצר שלא מגלה עדיין את הפרסומת עצמה, וכל זאת בכדי לייצר ציפייה למוצר או המותג החדש, ולנסות ולהפוך לשיחת היום בגלל הסקרנות הרבה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *